Será que nos convencem melhor pelo medo ou pela esperança?



A pandemia trouxe a comunicação para o centro da vida coletiva. Máscaras, vacinas, confinamentos e expectativas de “regresso ao normal” foram acompanhados de mensagens públicas que nem sempre corresponderam à realidade. O episódio do Pergunta Simples com a professora Beatriz Casais, especialista em marketing social na Universidade do Minho, mergulha nesta questão essencial: como comunicar para mudar comportamentos que beneficiam o indivíduo e a sociedade?



Comunicação, pandemia e gestão de expectativas



Beatriz Casais lembra que a comunicação em saúde durante a COVID-19 enfrentou um paradoxo difícil: por um lado, era necessário criar esperança e mobilizar as pessoas para adotarem comportamentos de proteção; por outro, a realidade mostrava avanços e recuos, com novas ondas, novas variantes e sucessivos reforços da vacinação.



Esse desfasamento entre expectativa e realidade gerou frustração. E colocou em cima da mesa a questão central: como gerir a perceção pública sem criar desilusão permanente?



Segundo a investigadora, o segredo está na perceção de eficácia. As pessoas só aceitam sacrifícios — usar máscara, adiar encontros, tomar vacinas — se acreditarem que a ação é eficaz e traz benefícios reais. Se essa confiança falhar, cai por terra todo o esforço de comunicação.



Medo ou estímulos positivos?



O marketing social tem duas ferramentas principais: apelos negativos (medo, choque, culpa) e apelos positivos(benefícios, bem-estar, qualidade de vida).



Estudos mostram que, no curto prazo, os estímulos negativos funcionam melhor: imagens chocantes nos maços de tabaco, campanhas rodoviárias de choque ou a dramatização do risco durante a pandemia. Mas, a médio e longo prazo, estes estímulos saturam e até provocam rejeição.



O verdadeiro desafio é criar hábitos consistentes. E para isso é preciso mostrar o lado positivo: o prazer de uma vida mais saudável, a qualidade de vida que advém de mudar comportamentos, a sensação de bem-estar coletivo quando cada um faz a sua parte.



O custo e o benefício



Um dos conceitos centrais do marketing é a relação de custo-benefício. Para mudar comportamentos sociais, a lógica é a mesma:




O custo pode ser o desconforto de usar máscara, o preço de um produto mais sustentável, ou o esforço de acordar cedo para fazer exercício.



O benefício tem de ser claro: proteção da saúde, impacto ambiental positivo, qualidade de vida futura.




Sem este equilíbrio, a comunicação não resulta. Por isso, as campanhas eficazes combinam incentivos concretos (como o IVAucher ou deduções fiscais nas faturas) com a criação de barreiras aos comportamentos indesejados (como a proibição de fumar em espaços públicos fechados ou a dificuldade de acesso ao tabaco).



O consumo ético e a contradição humana



Beatriz Casais também investiga o chamado consumo ético: escolher produtos sustentáveis, justos e socialmente responsáveis.



O problema é que entre a intenção e a ação abre-se muitas vezes uma lacuna. Queremos comprar produtos mais éticos, mas cedemos ao preço mais baixo, à conveniência do supermercado ou ao apelo emocional de outros produtos.



E é aqui que entra o papel das empresas e do sistema: democratizar o consumo ético. Tornar produtos sustentáveis acessíveis em preço e em distribuição, para que a escolha “certa” não seja um luxo para poucos, mas uma prática possível para muitos. Caso contrário, o “green” arrisca tornar-se apenas o novo símbolo de status.



A geração que vai mudar o mundo



Um dos pontos mais entusiasmantes da conversa é o retrato da nova geração. Jovens adultos informados, críticos e exigentes, que avaliam as empresas não apenas pelo salário, mas também pelos valores.



Hoje, já não são apenas os recursos humanos a “contratar” pessoas: são também os jovens que decidem se contratam a empresa. Se não houver políticas de sustentabilidade, responsabilidade social e qualidade de vida,

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