Diferentemente dos dias de hoje, onde as inovações acontecem tão rápido que fica até difícil acompanhar, lá nos anos 1980 e 1990 elas eram mais esporádicas. Mas quando aconteciam, tinham potencial de redefinir o status quo e transformar todo o mercado. Esse tipo de inovação ganhou um nome: disrupção.
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Desde que apresentou o conceito “inovação disruptiva” em 1995 e o popularizou no livro de 1997, O Dilema da Inovação, Clayton Christensen se tornou um dos maiores especialistas em inovação empresarial do mundo. Segundo Christensen, quando uma empresa lança uma tecnologia mais barata, acessível e eficiente, ela cria uma revolução, deixando obsoleto quem antes era líder de mercado.
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A inovação disruptiva, no entanto, pode ser intencional. Foi assim com a Google, que usou inovação para se tornar o principal site de pesquisa e comprou o Android para competir com o iOS (exemplo de disrupção ofensiva e competitiva, respectivamente); com a Apple, que inovou ao lançar o iPhone, canibalizando o iPod, mas gerando um mercado ainda maior (exemplo de auto-ruptura); a Netflix, que eliminou o modelo de negócio da Blockbuster (exemplo de disrupção destrutiva); e a 3M, que por anos ignorou a invenção de um adesivo de baixa aderência e depois criou o Post-It (exemplo de disrupção espontânea).

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